Почему наши решения практически всегда - неадекватны? Монстр-статья!

Мы с вами каждый день принимаем решения. Это происходит постоянно и, можно сказать, ежесекундно. Что купить на ужин? Какой канал посмотреть? Менять зимнюю резину или нет и так далее. Что же в конечном итоге влияет на принятие этого решения? 

 

Ответ на этот вопрос сформулировал еще очень давно греческий философ Даниил Бернулли :

Суть такая - Ожидаемая полезность результата , который мы хотим получить - это вероятность получения результата умножить на ценность результата, которую мы планируем получить. Например если вам предлагают сыграть в орел или решку за 400 рублей при выигрыше в 1000 рублей - вы понимаете что 50% шанс что выпадет ваш вариант и 1000 х 50% = 500 рублей и вы в выигрыше 100 рублей минимум , т.к. 500р.- 400р = 100р. 
Тут вроди бы все ясно, но вот в действительности ( в жизни) мы принимаем решения далеко, очень далеко от правильного решения. 
Разберем несколько ситуаций, когда что-то человеку мешает принимать правильные решения.

Начнем с так называемой ошибки подсчета вероятностей

Люди, которые играют в лотерею. Все знают, что шанс выиграть в лотерею такой же, как просто смыть свои деньги в унитаз и ждать что он в обратку “выплюнет” миллион. Но люди играют. Как думаете - почему? Все дело в масс-медиа. Как часто вы видели репортажи о том что кто то выиграл?- Ну довольно часто, согласитесь. А когда кто то проигрывает- это освещается в сми или еще где-то? Не-а. 
Если бы сми брали полуминутное интервью у проигравших то до 7 лет ушло бы что бы записать обращения только с одного розыгрыша. В этом случае люди бы на за что не играли . Ну только представьте каждый день по телеку- “Всем привет, я проиграл”, “Привет, я проиграл”, “я проиграл, привет” и так далее. Никто бы не играл в лотерею. Но ведь это происходит в действительности! Только об этом не говорят- и люди продолжают играть. Кстати экономисты называют лотерею- “налогом на глупость” =). 


Ладно теперь следующий пример с ошибками при подсчете вероятности : 


Допустим , есть 10 билетов лотерейных по 1 рублю. А выигрыш- 20 рублей. Теперь раздаем 9 билетов 9 людям:

Выгодно ли участвовать в подобной лотерее? По уравнению Бернули - да, мы получаем 2 рубля выигрыша минимум. И сюда есть смысл вложить деньги. 
А теперь представим ту же самую ситуацию, но теперь 9 билетов принадлежат одному человеку. А вам достается только один билет из 10.

Захотите ли вы участвовать? 9 против 1 ? Большинство ответит- нет! Вы ведь можете представить его как он получает этот выигрыш- ведь 9 к 1 это нечестно.

Но в действительности ваши шансы выиграть не поменялись! Они так и остались в 2 рубля!

В примере с 9 людьми вы думаете, что шансы получить 20 рублей у всех одинаковые. Но в случае с 1 человеком вы начинаете думать о том, что его шансы 9 против вашего 1.

Но в действительности ВАШИ шансы на выигрыш то не поменялись! Они и там и там составляют 1 к 9 . 
Такие вот дела. 
Интересно? Тогда идем дальше: 


Ошибки при подсчете ценностей

Элементарный пример с гамбургером за 1000 рублей. Купили бы сейчас? Сомневаюсь. Но если бы вы летели в самолете в какую нибудь Австралию- и обед бы не выдали и ужин тоже. И тут сосед распаковывает пакетик из макдональдса и запах гамбургера сводит вас с ума. И тут вы думаете - “Да зачем мне эти 1000 рублей в самолете? Я их то и потратить тут нигде не могу. А гамбургер- он вкусный”.

Окей, тут все понятно, но встает вопрос - а почему если вы готовы купить в самолете - то не готовы были купить изначально? Ответ такой- прошлый опыт. Вы знаете что средняя его стоимость 50 рублей. И вы сравниваете эти 50 рублей с 1000 рублями. И принимаете решение на этом основании.

Но в этом кроется большая ошибка- а именно - в сравнении с прошлым опытом! 
Вот пример - вы заходите на сайт и видите тур, который стоит 20 000 рублей но сегодня он стоит 16 000 рублей. Возьмете? Ну конечно да! ведь он стоит дешевле. А теперь другая ситуация. Вы сегодня зашли на сайт и увидели тур который стоит 20 000 но сегодня его можно взять за 8 000р. Затем вы решили недельку подумать - заходите на сайт а там уже стоимость 16 000р. Возьмете? Большинство ответит - нет, потому что им есть с чем сравнивать. Хотя выгода все равно очевидна.

И мой любимый пример.

Идете вы значит в кино. у вас есть билет за который вы заплатили 1000 рублей. И в кармане у вас еще 1000 рублевая купюра. И тут вы уже перед входом понимаете, что вы потеряли билет где-то. Купите ли вы на оставшуюся тысячу билет? Большинство скажет что нет. Теперь другой вариант- вы идете в кино с двумя тысячами рублей. И тут вы перед входом обнаруживаете, что вы потеряли 1000 рублей. Купите ли вы на оставшуюся тысячу билет? Конечно купите! Вы подумаете: я же шел в кино, почему я не должен покупать билет?

В действительности же ничего не поменялось. Вы при любых раскладах подходите к входу в кино с одной тысячей рублей. Ваше решение принимается просто из-за прошлого опыта. Ведь там вы были с билетом, а тут - нет. Магия) . Снова нелогичные решения).

Ошибки при подсчете альтернатив.

Вот вам на выбор три бутылки вина : за 210, 330 и 550 рублей. Какое вы возьмете? Обычно люди берут за 330 рублей. Т.к. наш мозг устроен так что мы не берем либо самое дешевое либо самое дорогое а выбираем что то среднее. Т.к. мы прикидываем в голове какую мы пользу извлечем из вина соответствующей величины. Какой “кайф” будет от покупки. И вот мы понимаем , например, что самое дорогое не стоит брать, потомоу что оно может не дать нам того эффекта который мы от него ожидаем ( вдруг есть дороже). Но в этом - ошибка. Сама ошибка в том, что когда вы принесете эту бутылку домой- то других бытылок которые были на прилавке рядом стоять не будет и будет совершенно неважно с каким вином она стояла по соседству. Эта проблема подмены сравнений влияет на принятие нашего решения о покупке. 


Проблемы с масштабированием

Представим, что вам нужна автомагнитолла . У вас есть рядом с домом за 20 тысяч рублей, а на другом конце москвы продается такая же за 10 тысяч. Поедете ли вы на другой конец города, что бы сэкономить? Ну конечно! 10 тысяч, нифига себе! И вторая ситуация - вы покупаете машину в салоне за полтора миллиона рублей. И возле вашего дома в салоне она стоит полтора, а в салоне на другом конце города она стоит миллион четыреста тысяч девятьсот девяносто рубле ( на 10 тысяч меньше). Будете ли вы заморачиваться поездкой через весь город ?- Ну конечно нет ). Но в действительности 10 тысяч- это 10 тысяч! Т.е. когда вы сравниваете их с крупной покупкой - они не существенны. Но когда вы пойдете снова делать обычные свои покупки- эти деньги снова обретут вес для вас. 
Ошибки масштабирования времени

Что бы вы выбрали - 1000 рублей сейчас или 900 сейчас? Понятно, что мы выберем там где больше денег. Второй вопрос что лучше получить 1000 рублей сейчас или через месяц. Тоже понятно что мы выберем сейчас потому что мы понимаем что всегда лучше сейчас а не потом. Трудности начинаются, когда эти правила начинают конфликтовать. Например 1000 рублей сейчас или 1100 через месяц? Скорее всего ы выберете сейчас, потому что одно из качеств людей- крайняя нетерпеливость. Но вот что случается , если мы увеличим масштабы. Скажем, я предложу вам 10 000 через год или 10 500 через 13 месяцев? … Вам будет проще подождать и получить лишние деньги. Но второй парадокс настанет тогда, когда 12 месяцев пройдет и на 13й месяц вы будете себя корить, говоря себе “зачем я подписался на эти лишние 500 рублей”. 


Что ж мы такие с вами глупенькие -то, а? =) 
Резюмирую вышесказанной словами Дена Глиберта:
"Не стоит недооценивать вероятность предстоящих бед и переоценивать ценность наших нынешних удовольствий."

Tags: маркетинг